Сила аукционного дома Christie's проявляется в его успехе в цифровой трансформации.

С начала 2021 года аукционный дом Christie's систематически проводит выставки в своих представительствах в Дубае, Нью-Йорке, Женеве и Гонконге, одновременно увеличивая онлайн-продажи часов. В условиях пандемии COVID-19, ускоряющей наступление новой эры, какие стратегические выводы они сделали, перейдя в онлайн-формат? Мы подробнее рассмотрим этот вопрос в интервью с Сержем Майяром, издателем и главным редактором Europa Star.

На протяжении почти десяти лет Christie's изучает способы эффективного сочетания реального мира и онлайн-опыта.

　Несмотря на пандемию COVID-19, Christie's составил амбициозный график на 2021 год, запланировав более 10 аукционов часов в период с марта по июнь в Дубае, Нью-Йорке, Гонконге и Женеве. Большинство из этих мероприятий будут проходить в онлайн-формате в течение двух недель и более, с очными выставками представленных часов.

　Эта амбициозная программа стартовала на Ближнем Востоке с «Дубайской версии» — полностью цифровой распродажи, которая проходила с 24 марта по 8 апреля. Эта 24-часовая распродажа часов стала крупнейшей онлайн-распродажей такого рода за всю историю, на которой было выставлено на аукцион около 200 лотов. Она оправдала ожидания, привлекая участников торгов из 37 стран и собрав в общей сложности более 14 миллионов долларов США.

　Главным лотом аукциона стали часы Patek Philippe Sky Moon Tourbillon Ref. 5002, проданные за 159 миллиона долларов США, что стало новым двойным рекордом: самые дорогие часы, проданные на аукционе на Ближнем Востоке, и самые дорогие часы, проданные на онлайн-аукционе Christie's.

　Эти результаты, похоже, подтверждают правильность цифровой стратегии Christie's, поскольку распространение COVID-19 ускорило переход к цифровым технологиям. Фактически, Christie's решила постепенно отказаться от печатных каталогов и перейти к цифровым коммуникациям. Онлайн-аукционы, проведенные в Гонконге и Нью-Йорке с апреля по май, стали следующим этапом в цифровизации и наступлении Christie's в сфере часового искусства. Однако Christie's не отказалась от физических продаж. 22 мая в Гонконгском выставочном центре состоялась важная очная сессия, где под темой «Легенды времени» было выставлено на аукцион всего 18 интересных лотов, установив новый рекорд продаж на аукционе часов Christie's.

　Эти рекомендации для Christie's разработала Алин Шиллер-Вальбаум, глобальный управляющий директор подразделения предметов роскоши (ювелирные изделия, часы и вино). Мы поговорили с ней о результатах ее долгосрочного стратегического планирования.

Интервью о переходе Кристи на цифровые технологии.

«Уникальность часов по сравнению с другими предметами коллекционирования заключается в том, что профиль покупателя схож как при личном общении, так и в интернете».

Европейская звезда:Ваш онлайн-аукцион часов в Дубае принес более 1400 миллионов долларов. Как вы видите эволюцию роли физических и онлайн-торговли в будущем?

Алин Ширра-Вальбаум:Для кого-то это может показаться неожиданным, но наш первый онлайн-аукцион состоялся 10 лет назад, в 2011 году. Он был приурочен к крупной ретроспективе украшений Элизабет Тейлор в Нью-Йорке. Помимо её бесценной коллекции украшений, мы также выставили на аукцион предметы повседневного обихода, принадлежавшие Тейлор, например, небольшой радиоприёмник Seiko. Мы решили попробовать продавать эти предметы онлайн. Мы рассчитывали заработать около 100 миллиона долларов, но в итоге получили примерно 1100 миллионов. Мы опередили своё время, добившись таких невероятных результатов 10 лет назад. Семена начали прорастать, но потребовалось время, чтобы полностью изменить наше мышление. Мы меняли то, что уже хорошо работало. Во-первых, нам нужно было убедить наших сотрудников в целесообразности онлайн-продаж. Нам также нужно было заверить их, что онлайн-продажи дополняют, а не жертвуют нашими традиционными продажами в магазинах. Благодаря нашим настойчивым усилиям и постоянному развитию новых цифровых инструментов, мы смогли быстро адаптироваться даже во время пандемии.

Европейская звезда:Расскажите, пожалуйста, о том, как компания Christie отреагировала на пандемию COVID-19.

Алин Ширра-Вальбаум:В условиях отсутствия краткосрочных альтернатив из-за невозможности продавать лично, как сотрудники, так и клиенты ускорили переход к цифровым технологиям. Это был значительный сдвиг, особенно среди клиентов, которые отдавали предпочтение личному общению и осмотру товара. Как мы сами поняли за последнее десятилетие, многие клиенты осознали, что цифровые продажи — это не просто второй вариант, а самостоятельная ценность.

Европейская звезда:Можете ли вы предоставить конкретные цифры по переходу к онлайн-бизнесу?

Алин Ширра-Вальбаум:Анализируя статистику онлайн-продаж с начала 2021 года, мы видим, что примерно 40% составляют существующие клиенты, которые уже привыкли к онлайн-шопингу, примерно 40% — новые клиенты, и — и это действительно интересно — оставшиеся примерно 20% — клиенты, которые были в нашем списке, но не имели истории онлайн-покупок. Очевидно, что большинство людей понимают, что нет смысла сопротивляться инновациям, придерживаясь «старого способа». Таким образом, для наших клиентов и для нас действительно важен не канал продаж, а товары, выставленные на аукцион, и страсть, которая к ним возникает.

«Это подчеркивает кураторскую роль аукционных домов в условиях информационной перегрузки, которая сопровождает онлайн-шопинг».

Европейская звезда:Теперь мы можем видеть полностью виртуальные произведения искусства на блокчейне, или NFT, включая часы. Что вы думаете об этом явлении?

Алин Ширра-Вальбаум:Пока присутствует художественный замысел, мы можем говорить об искусстве независимо от того, реален объект или виртуален, уникален он или воспроизводим. Я помню подобную дискуссию, когда только появились видеохудожники. Я думаю, что должны существовать «изначально» цифровые произведения искусства, особенно если их создание невозможно в реальном мире. Например, работа Майка Винкельманна «Beeple, Everydays: The First 5000 days» (NFT-произведение, проданное на аукционе Christie's в 2021 году за 6900 миллионов долларов, оплаченных криптовалютой) — это коллаж из 5000 цифровых изображений. Однако работа была создана человеком. Я думаю, что произведения искусства, созданные искусственным интеллектом, окажут еще большее влияние.

Европейская звезда:Интернет разрушил барьеры пространства и времени. Считаете ли вы, что дистанционные продажи по-прежнему имеют смысл? И продолжит ли Christie's продавать часы онлайн в будущем?

Алин Ширра-Вальбаум:В некотором смысле, мы уже на этом пути благодаря росту онлайн-продаж. В 2021 году мы уже провели распродажи в Гонконге, Дубае и Нью-Йорке. Фактически, наш календарь распродаж становится все более насыщенным, даже летом. Тем не менее, мы не ожидаем, что электронная коммерция станет постоянной платформой для продаж. Эта модель скорее представляет собой «ускоренный момент». По сравнению с ограниченными по времени возможностями для продаж, мы считаем, что она позволит большему числу клиентов принять участие. Это создаст ажиотаж и интерес, что позволит нам более широко структурировать наши выставки и распродажи. Вместо того чтобы предлагать все «в одном месте», мы будем планировать и организовывать наши выставки таким образом, чтобы помочь клиентам избежать информационной перегрузки. Наша роль как кураторов станет еще более важной.

Европейская звезда:Например, на обычных аукционах устанавливаются невероятные рекорды, когда участники торгов яростно делают ставки в последние секунды, когда все уже решено. Можно ли повторить этот ажиотаж на двухнедельных онлайн-аукционах?

Алин Ширра-Вальбаум:Вы правы. Один из ключей к успеху в физических продажах — необходимость принятия решения здесь и сейчас. Дверь в пещеру Alibaba не всегда открыта, иначе она потеряла бы свою ценность. Это одна из причин, почему мы до сих пор так твердо верим в ценность физических продаж. В то же время мы видим, что это происходит и в онлайн-торговле. Даже если распродажа длится две недели, а не 15 минут, финальные моменты могут быть такими же захватывающими, как и живое мероприятие. Это эффект «шприца», когда всплеск ставок происходит непосредственно перед крайним сроком.

Европейская звезда:Отличается ли цифровизация продаж часов от других категорий коллекционных товаров?

Алин Ширра-Вальбаум:Что поразительно в часовой индустрии, так это относительное отсутствие существенных различий между профилями покупателей, совершающих покупки лично и онлайн. Более 80% и тех, и других — мужчины, а средний возраст примерно одинаков — 47-48 лет. Преобладающая возрастная группа в обеих группах — 34-45 лет. Кроме того, доля покупателей в возрасте 55-64 лет выше, чем в возрасте 25-34 лет, и эта тенденция распространяется и на онлайн-продажи. Люди старше 75 лет также активно участвуют в цифровых продажах. В других категориях, таких как ювелирные изделия, разница еще больше, при этом онлайн-пользователи также моложе. Любители часов, независимо от возраста, все чаще используют интернет. В конечном итоге, интернет — мощный инструмент для привлечения новых клиентов, на долю которого приходится более 40% участников каждого аукциона. В глобальном масштабе потенциал огромен. В Пекине больше миллиардеров, чем в Нью-Йорке. Создается новое богатство, и наша миссия — помочь им пройти путь от потребления к коллекционированию.